O marketing promocional e a construção da identidade das marcas na era do consumo responsável

O século 21 traz novos valores. A chamada sociedade de consumo abre as portas para a “sociedade do consumo responsável”, o que traz à tona valores humanos como o bem-estar social e a preservação do meio ambiente – fatores que passaram a ser considerados pelos consumidores em suas escolhas de produtos e das empresas que os produzem. Nesse contexto, tornar tangíveis atributos de forma a engajar pessoas em torno de uma marca, tornou-se fundamental para obter melhores resultados. Uma pesquisa realizada em 2005, pelo Instituto Akatu em parceria com Instituto Ethos, destacou que mais de 60% dos consumidores entrevistados acreditam que o papel das grandes empresas é ir além do que é determinado pela lei e ajudar ativamente a construir uma sociedade melhor para todos. Como conseqüência, construir a identidade de uma marca requer a identificação dos atributos e valores. Isso remete a uma série de projetos sociais e ambientais executados pelas organizações que buscam através dessas iniciativas sedimentar a personalidade de suas companhias e marcas. Mas quais mecanismos uma organização pode utilizar para fazer com que a sua imagem chegue ao consumidor sem distorções, gerando repercussão e envolvimento com ela? O marketing de relacionamento tem sido um dos caminhos mais utilizados. Através de suas ferramentas – eventos, promoção, campanhas de relacionamento, incentivo e CRM – ele busca atrair pessoas ao redor de uma marca, possibilitando às companhias e produtos a expressão real da sua identidade. Um exemplo são os eventos, nos quais são possíveis reunir em um mesmo local o público exato que a marca quer atingir e cuidar de todos os detalhes para superar as expectativas dessas pessoas. Um evento assertivo propicia um momento mágico aos participantes, o que pode repercutir e impactar cada vez mais pessoas. As campanhas de relacionamento visam ampliar a aproximação das empresas e marcas com seus clientes através da interatividade, seja com abordagens nos pontos-de-venda ou com ações de marketing direto. As promoções e campanhas de incentivo agem pontualmente não só estimulando a venda, mas provocando um intercâmbio de informações com o consumidor, onde a empresa transmite a mensagem que quer incutir no inconsciente do público, ao passo em que determina a resposta que deseja receber. Não basta adotar uma postura socialmente responsável, é preciso fazer com que o público-alvo acredite nessa atitude, confie na empresa e nas marcas que ela comercializa. Para que isso aconteça, é preciso extrapolar a esfera da publicidade e partir para uma aproximação, colocar-se frente a frente com o consumidor e é exatamente nesse ponto que o marketing de relacionamento atua. Revista Venda Mais matéria incluída em: 07/04/2008