Fidelização de clientes: diferencial competitivo do varejo

por Juedir Teixeira Ser fiel é ser digno de fé, ser leal a seus compromissos; aquele que não falha, seguro. Diante desses significados, podemos afirmar que nossos clientes são fiéis? Que são leais à nossa marca? Que continuarão comprando na nossa loja? Na maior parte das vezes, a resposta é não. O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, aumentando o valor dos negócios por eles proporcionado. Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir o aumento das vendas e redução das despesas. Fidelidade não se compra; se conquista a longo prazo através de atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho. E fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque nenhum cliente é fiel de vez em quando, nem para sempre. 80% dos clientes que retornam a uma loja o fazem pela qualidade do atendimento recebido; portanto, o atendimento é fundamental para fidelização de clientes. Para prestar bom atendimento, é necessário que o varejista conheça profundamente os seus clientes: Quem são? O que mais gostam no atendimento? O que não gostam? Os hábitos de compra? Quais os atributos que eles mais valorizam nos produtos? Entre outras. Você sabe quem são seus melhores clientes? Você tem um critério claro para definir quem são os melhores clientes? Já existe no mercado sistema de gestão de cliente que permite conhecer os melhores clientes, através de três varáveis:

• R.F.V.: R = Recência – Quem é o melhor cliente, o que comprou há um ano ou há 6 meses?
• F = Freqüência – Quem é o melhor cliente, o que comprou duas vezes ou o que comprou três vezes nos últimos seis meses?
• V = Valor – Quem é o melhor cliente, o que tem compra média de R$300,00 ou de R$500,00?

Essas variáveis podem ser analisadas juntas ou separadamente. Com base nelas, você pode estabelecer ações para fidelização dos seus 10, 20, 50 ou 100 melhores clientes, otimizando custos com ações específicas para cada tipo de cliente.

Por exemplo: se seus clientes têm prazo médio de compra de dois meses, ou seja, retornam à loja a cada dois meses para nova compra, sempre que determinado cliente ultrapassar o seu prazo médio de compra sem comparecer à loja.

Uma ou mais ações devem ser desencadeadas, visando a trazê-lo de volta e manter a tão sonhada fidelidade à marca. Portanto, conhecer bem o cliente é uma ferramenta fundamental para o estabelecimento de estratégia, visando à fidelização de clientes, que é o sonho de toda a operação varejista. matéria incluída em: 19/11/2007